Historia reklamy

Reklama to bardzo stary środek komunikacji. Wskazuje na to etymologia samego słowa. Wyraz reklama pochodzi od łacińskiego czasownika reclamare, który oznacza głośno wołać, krzyczeć do kogoś, hałasować, robić wrzawę[1].

Pierwszą reklamą był krzyk sprzedawców oraz rysunek, gdyż nie znane było jeszcze pismo. O zdobycie klientów walczyli piekarze, właściciele zajazdów, karczm i szynków, szewcy, sprzedawcy win, hodowcy itp. W starożytności heroldzi śpiewem zawiadamiali o przybyciu statków z winem, przyprawami lub niewolnikami[2].

Początki reklamy sięgają czasów starożytnych, gdy zaczął powstawać rynek i konkurencja. Wraz z rozszerzaniem i urozmaicaniem oferty produktów pojawiła się informacja handlowa oraz miejsca wymiany i sprzedaży tj. targi i jarmarki.

Wraz z rozwojem cywilizacji i powstaniem pisma reklamy stawały się bardziej różnorodne. W ruinach Pompejów odnaleziono płaskorzeźby reklamowe, tablice sklepów, reklamy wyborcze, ogłoszenia i zawiadomienia. Reklamy umieszczano głównie na frontowych ścianach budynków. Jedna z nich głosiła: „Wędrowcze idź stąd do dwunastej wieży tam prowadzi Sarinus winiarnię. Wstąp do niej, miej się dobrze”[3]. Stworzenie reklamy było bardzo czasochłonne, a już powstałe przesłanie często stawało się nieaktualne.

Rozwój reklamy nie był związany jedynie z potrzebami handlu i rzemiosła, ale wiązał się także z życiem politycznym. Już w starożytnym Rzymie tworzono reklamy wzywające do popierania konkretnych osób na rozmaite funkcje polityczne.

Ważnym krokiem w historii reklamy było pojawienie się afiszów, w którym zamieszczano ogłoszenia urzędowe i prywatne. Malowane były na papirusach czy na murach miast. Ryto je na tabliczkach kamiennych i glinianych.

Rzymianie byli świadomi używania marki, choć nie używali tego pojęcia. Świadczą o tym stemple, litery i obrazki umieszczone na odnalezionych przedmiotach.

 Fot. 1. Antyczny znak towarowy na beczce piwa.

Źródło: K. Janiszewska, Wiedza o reklamie, Warszawa - Bielsko-Biała 2009, s. 15.

Kolejnym ważnym etapem rozwoju reklamy były czasy późnośredniowiecznej i wczesnorenesansowej rewolucji gospodarczej. Powiększanie granic miast, organizacja cechów i stowarzyszeń handlowych oraz rozbudowa instytucji handlowych i finansowych powodowały wzrost zapotrzebowania na produkty handlowe. Miasta pełne były znaków handlowych, godeł i szyldów umieszczanych nad wejściem do warsztatów i sklepów.

Przełom w reklamie nastąpił w 1450 r., gdy Johannes Gutenberg wynalazł druk[4]. Od tego momentu sprzedawcy mogli powielać w większej ilości ogłoszenia reklamowe, które docierały do szerszej grupy odbiorców. Problemem był jednak znaczny analfabetyzm tamtejszego społeczeństwa.

W XV w. odkrycia geograficzne przyczyniły się do powstania nowych kolonii oraz rozwoju handlu i przemysłu[5]. Aby umożliwić przesyłanie towarów powstały poczty, co doprowadziło do rozkwitu czasopiśmiennictwa i ogłoszeń prasowych.

W XVI w. w Anglii, Francji i Holandii zaczęły powstawać pierwsze biura ogłoszeń, będące przodkami późniejszych agencji reklamowych[6]. Były to miejsca, gdzie obywatele mogli pozostawiać informacje o produktach i usługach, jakie mają do zaoferowania, ale także otrzymywać informacje o tym, co jest do kupienia. Działalność biur ogłoszeń, zwanych kantorami, cieszyła się tak dużą popularnością, że zaczęły one wydawać spisy ogłoszeń i ulotki, a potem gazetki reklamowe[7].

W 1633 r. we Francji powstała pierwsza gazeta ogłoszeniowa Feuille d’Avis du Bureau d’Addresses. Duże zapotrzebowanie na tego typu prasę spowodowało powstawanie podobnych tytułów w całej Europie. W połowie XVII w. w Anglii zaczęto wydawać The Imperial Intelligencer i The Public Advertiser, a w Niemczech Inteligenzblatter[8].  

Pierwsze polskie gazety ogłoszeniowe powstały w XVIII w. w Warszawie i w Krakowie. Były to Warszawskie Extraordynaryjne Tygodniowe Wiadomości i Krakowskie Kointelligencje[9].

 Fot. 2. Krakowskie Kointelligencje z 1769 r.

Źródło: Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, Kraków 1999, s. 20.

           

W wieku XVIII zaczęły pojawiać się specjalistyczne ogłoszenia konkretnych produktów tj. nieruchomości, książek, kawy czy czekolady. Swój wkład w rozwój reklamy miały także salony paryskie, które zbierały ludzi dyskutujących o różnych nowych wydarzeniach[10].

O nowoczesnej reklamie można mówić od XIX w., kiedy to nastąpił rozwój środków masowego przekazu. Pionierem w stosowaniu nowych rozwiązań była Ameryka Północna[11]. W USA w 1814 r. uruchomiono pierwszą parową maszynę drukarską, co pozwoliło na masową produkcję prasy ogłoszeniowej. Atrakcyjność ogłoszeń zwiększono w 1865 r. wprowadzając na łamy prasy fotografię[12].

W XIX w., dzięki plakatom wielkoformatowym i reklamom świetlnym, zaczęła funkcjonować reklama przestrzenna. Problemem było jednak ujęcie światła w formę linii ciągłej, który rozwiązał w 1910 r. George Claude. Do produkcji rur świecących zaczął stosować gazy szlachetne. Dzięki temu wynalazkowi centrum Nowego Jorku, jako pierwsze miejsce na świecie, rozbłysło tysiącami reklam[13].

 Fot. 3. Billboard w Nowym Jorku, 1920 r.

Źródło: https://pl.pinterest.com/pin/395261304765994629/, [data dostępu: 20.11.2016].

Narodziny kina w 1895 r. oraz radia na początku lat dwudziestych XX w. rozpoczęły nową erę w historii reklamy. Pierwszy film dźwiękowy powstał w 1927 roku. Połączenie obrazu i dźwięku stało się atrakcyjnym kanałem przekazu dla reklamy i jest nim do dzisiaj. Skuteczność tych reklam zwiększa zwłaszcza uczestnictwo gwiazd kina[14].

Radio na początku swojego istnienia działało dzięki reklamom. Tak było w przypadku pierwszej komercyjnej stacji radiowej w USA - KDKA. Związana ona była z firmą produkującą baterie elektryczne. Inaczej było w przypadku stacji europejskich, które w pierwszym okresie funkcjonowania były państwowe lub działały jako instytucje wyższej użyteczności publicznej i utrzymywały się wyłącznie z abonamentu[15].

Telewizja powstała przed II Wojną Światową. Jednak nośnikiem reklam stała się w latach 50. XX w., głównie po wprowadzeniu emisji w kolorze. Telewizja zyskując miliony odbiorców stała się ważnym ośrodkiem przekazu reklamowego, zwłaszcza w USA i krajach Europy Zachodniej[16].  

---

[1] K. Janiszewska, Wiedza o reklamie, Warszawa - Bielsko-Biała 2009, s. 103.

[2] K. Janiszewska, op. cit., s. 103.

[3] K. Janiszewska, op. cit., s. 15.

[4] Wynalazek pana Gutenberga, http://www.polskieradio.pl/39/156/Artykul/1038182,Wynalazek-pana-Gutenberga, [data dostępu: 12.11.2016].

[5] R. Grochowski, Proces komunikacyjny w dyskursie komunikacyjnym - specyfika i skutki, Opole 2012, s. 12.

[6] R. Grochowski, Prawo i etyka reklamy, Opole 2013, s. 24.

[7] K. Janiszewska, op. cit., s. 21.

[8] Tamże, s. 21-22.

[9] M. Nieć, Komunikowanie polityczne w nowoczesnym państwie, Warszawa 2013, s. 71.

[10] R. Grochowski, Proces komunikacyjny w dyskursie komunikacyjnym - specyfika i skutki, Opole 2012, s. 12.

[11] Tamże, s. 13.

[12] B. Nierenberg, Zarządzanie reklamą, Kraków 2015, s. 23.

[13] Tamże, s. 29-30.

[14] Tamże, s. 30.

[15] Od Cadillaca do Fidelity Investments, czyli krótka historia reklamy natywnej, http://contentmarketingpolska.pl/reklama-natywna/od-cadillaca-do-fidelity-investments-czyli-krotka-historia-reklamy-natywnej/, [data dostępu: 20.11.2016].

[16] B. Nierenberg, op. cit., s. 30.